Archos: l'histoire se répète encore une fois

Archos, l'Apple français ? L'image est belle, mais le mirage semble s'évanouir avec des chiffres 2012 de bien mauvaise facture.

Lorsqu'une entreprise publie ses chiffres en catimini un vendredi soir, c'est rarement pour annoncer aux investisseurs une bonne nouvelle, mais plutôt dans l'espoir assez vain que deux jours de week-end suffiront à faire passer une pilule amère.

Ainsi de la publication du chiffre d'affaires annuel d'Archos, ce vendredi 22 février. Las, les investisseurs n'ont pas oublié de vendre le titre aujourd'hui : il a plongé de 16,5%, à 2,98 euros et retombe ainsi au plus bas depuis la fin novembre, dans un volume d'échanges supérieur à 10% du capital.

L'an dernier, à pareille période, Henri Crohas se félicitait de la croissance retrouvée de sa société et jouait à imaginer à quoi ressemblerait Archos avec deux fois plus de chiffre d'affaires, faisant mine de croire que l'intensité concurrentielle sur le marché des tablettes était en train de diminuer. Il annonçait que sa nouvelle génération de tablettes serait dotée d'un couvercle de protection faisant office de clavier, certes sans savoir qu'un certain Microsoft préparait un projet similaire, mais ne pouvait pas ignorer l'arrivée sur le marché du roi du e-commerce Amazon, avec son Kindle Fire.

Quoi qu'il en soit, la belle croissance (44%) enregistrée par Archos en 2011 ne s'est pas reproduite en 2012, sauf en Asie ! Le chiffre d'affaires d'Archos a progressé de 40% dans la zone, à 35 millions d'euros. Au contraire, il a reculé de 12,5% en Europe et s'est effondré de de 41% aux Etats-Unis, ce que le Français explique par une domination de l'iPad sur le continent américain. Certes, mais cela n'est pas à proprement parler une nouveauté de l'année ! Au global, le chiffre d'affaires 2012 recule de 9,6%, à 154,9 millions d'euros. Et ce, alors que le marché des tablettes est en plein boom : en France, il s'en est vendu 3,6 millions en 2012, contre 1,5 million en 2011, et GfK s'attend à 5,1 millions d'unités écoulées en 2013, ce qui veut dire que le marché des tablettes dépassera cette année celui des ordinateurs portables (notebooks).

Le marché des tablettes devient un enjeu stratégique pour les principaux acteurs de l'électronique grand public. Tout le monde s'y met et le petit Poucet Archos risque à nouveau de se faire sortir du jeu, comme ce fut le cas (par un certain Apple !) sur le marché des baladeurs numériques, puis de baladeur vidéo. 

On connaîtra le 22 mars prochain les résultats complets d'Archos pour 2012, mais la société ne laisse guère d'illusions, après un premier semestre 2012 déjà dans le rouge. Les charges sont restées stables et le chiffre d'affaires a reculé, sans compter les coûts liés au plan de restructuration lancé en fin d'année dernière ! A votre bon coeur, messsieurs-dames !