La douloureuse mutation de TF1

Une stratégie à 360 degrés ! Voilà comment TF1 définit son nouveau positionnement, celui d'un groupe média "multi-canal" (télévision, internet, etc). Pour l'heure, les chiffres du premier semestre montrent que la société reste très dépendante de la chaîne dont elle tire son nom : une vache à lait qui donne quelques signes d'essouflement.

Les chiffres de TF1 au premier trimestre avait sonné comme un coup de semonce, le géant de la télévision subissant sur la période une perte d'exploitation de 12 millions d'euros et parvenant de justesse à maintenir un résultat net symboliquement positif.

A mi-année 2009, le tableau apparaît à peine moins sombre et montre un groupe souffrant doublement de la crise économique actuelle et de son immobilisme stratégique passé. Le chiffre d'affaires du premier semestre recule ainsi de 16%, à 1,13 miliard d'euros, et, dans ce métier marqué par l'importance des coûts fixes, cela se traduit par un recul beaucoup plus prononcé du bénéfice d'exploitation (-78%, à 38 millions d'euros) et du résultat net (-61%, à 49 millions).

Si le groupe a engagé depuis de nombreuses années un processus de diversification de ses activités, le chiffre d'affaires publicitaire de la chaîne TF1 reste sa principale manne financière. Il représente 687 millions d'euros sur le semestre (61% des revenus consolidés du groupe) et a nettement reculé (-23% en un an), ce qui explique le déclin violent de la rentabilité.

Le groupe pouvait espérer grapiller du chiffre d'affaires supplémentaires grâce à l'arrêt progressif de la publicité sur les chaînes du service public, mais il fait aujourd'hui le constat qu'il n'en est rien. Le responsable des malheurs de la "Une", c'est la télévision numérique terrestre (TNT), dont l'essor offre une alternative aux annonceurs. C'est vers ces chaînes plus ciblées que TF1 - et aux tarifs plus attrayants -  qu'ils ont tendance à se tourner.

Et pour cause !  L'audience des chaînes TNT s'accroît rapidement : elles représentaient au total une part d'audience de 15,5% en France en juin 2009, contre 10,8% un an plus tôt. Et le leader TF1, encore si dominateur il y a 3 ou 4 ans, voit son audience s'éroder inexorablement : sa part d'audience a atteint 26,3% au premier semestre, alors que le plancher des 30% semblait, il y a encore peu de temps, infranchissable.

TF1 voit dans le deuxième trimestre des signes d'espoir, avec un rebond de la durée de publicité diffusée sur son antenne au prix, toutefois, d' "ajustements tarifaires", souligne le communiqué diffusé hier. Mais surtout, le groupe a enfin compris la nécessité d'avoir une politique offensive en direction de la TNT, qu'il a si superbement ignorée à ses débuts. Ce changement de cap a un coût, le groupe ayant accepté de débourser 192 millions d'euros pour racheter au groupe AB la chaîne NT1 et 40% de TMC (TF1 en détenait déjà 40%, le solde appartenant à l'Etat monégasque).

Le groupe porte aussi ses efforts sur la réduction du coût de sa grille, mais les chiffres sont encore peu probants : ces charges ont représenté 455 millions d'euros au premier semestre, soit une baisse de seulement 1% (hors événements sportifs spéciaux). D'un autre côté, il mutiplie les accords (avec UGC ou Sony) pour améliorer la rentabilité encore trop faibles de ses activités de diversification.

Cette mue stratégique se fait forcément dans la douleur étant donné le contexte économique. Et si TF1 ne communique pas d' "objectifs" chiffrés pour 2009, préférant dévoiler une "hypothèse de travail" (une baisse de 13% du chiffre d'affaires de 13% en 2009), c'est que celle-ci n'a en effet rien de garanti. Quant au plan d'économies de 70 millions d'euros sur l'année, sera-t-il atteint ?

Alors que l'endettement net du groupe s'est creusé de 115 millions d'euros en un an, pour atteindre 820,3 millions à fin juin 2009, la seule bonne nouvelle tangible qui pointe à l'horizon est l'approche de l'échéance de février 2010 : à cette date, TF1 pourra exercer son option de vente sur sa participation de 9,9% dans Canal+ France et en retirer un minimum garanti de 745,8 millions d'euros. De quoi assainir considérablement son bilan.