Aufeminin souffre toujours en France

Une meilleure "monétisation" de l'international, mais une confirmation du déclin de l'activité en France. Tel est le bilan à tirer du chiffre d'affaires du site féminin au premier semestre 2009.

A première vue, l'activité du groupe d'édition sur internet affiche une bonne résistance. Le chiffre d'affaires s'est établi à 13,6 milions d'euros au premier semestre 2009, soit une progression de 9% en un an. Premier bémol, ce chiffre traduit un net ralentissement entre le premier trimestre (+20%) et le deuxième, au cours duquel l'activité est quasiment étale (+1% seulement).

Mais surtout, la progression semestrielle globale masque une réalité bien différente entre la France, source de la profitabilité du groupe, et les activités internationales. Ces dernières constituent un relais de croissance qui est désormais très significatif : elles ont plus que doublé sur le semestre, pour atteindre 5,3 millions d'euros, soit 39% de l'activité totale d'Aufeminin.com. Cette belle progression a notamment été permise par le quasi-quadruplement des ventes du logiciel de gestion de campagnes publicitaires Smart Adserver à l'étranger. Le chiffre d'affaires publicitaire a aussi nettement grimpé : +56% à périmètre constant et +85% en intégrant l'acquisition d'Onmeda en Allemagne.

Mais la situation est moins brillante en France. Sur le semestre, l'activité y apparaît en recul de 16% (voir graphique) et la dégradation de la tendance est nettement perceptible entre le premier trimestre (-10%) et le deuxième (-20%). Le modèle publicitaire du groupe est construit sur une tarification au CPM (coût pour mille : l'annonceur paye au nombre de bannières publicitaires affichées sur les pages du site). Or, la conjoncture actuelle favorise les modèles dits "à la performance", où l'annonceur paye seulement si l'internaute a cliqué sur la publicité.

Voilà Aufeminin.com, encore adulé par le marché il y a deux ans, jeté aux oubliettes (le titre a pratiquement été divisé 4 depuis l'OPA d'Axel Springer) et contraint de revoir sa copie.

Si le management promet que  "le résultat opérationnel restera élevé" sur le semestre, il faut oublier les taux de marge d'exploitation supérieurs à 50% réalisés en 2006 et 2007. Au premier trimestre, déjà, la baisse de rentabilité était sensible, avec une marge d'exploitation limitée à 23,6% (lire notre article du 22 avril). Il y a tout lieu de penser que le chiffre semestriel sera inférieur à ce niveau.