TF1 = M6.... ou l'équation qui tue !

1,3 milliard d'euros : voilà le chiffre auquel Nonce Paolini et Martin Bouygues doivent penser en se rasant le matin ! Ni le Pdg de TF1 ni celui de son actionnaire de référence, le groupe Bouygues n'ignorent que ce chiffre représente la capitalisation boursière actuelle de la "Une". Et surtout que le challenger M6 vaut la même chose en Bourse.

Cette égalité de traitement est d'autant plus dure à avaler pour le leader français de la télévision gratuite si on la met en rapport avec les chiffres d'audience. Certes, TF1 a perdu de sa superbe depuis l'émergence de la TNT et sa part d'audience s'est installé - définitivement, semble-t-il - sous la barre des 30 %. Mais, d'après les chiffres de Médiamétrie au mois de février, elle s'élève tout de même à 26,2 %, contre seulement 10,9 % pour M6. Un abîme.

Oui, mais voilà ! Le challenger, cette petite chaîne devenue grande à force de monter, est habitué à fonctionner à l'économie. Résultat : sa marge d'exploitation est évalué à 12 % sur l'exercice 2008 (les résultats seront publiés le 10 mars), alors que celle de TF1 a plafonné à 6,8 %. Et le groupe de Nonce Paolini prévoyant une baisse d'activité de 9 % en 2009, la situation ne devrait pas s'arranger de si tôt, malgré le plan d'économies de 60 millions d'euros annoncé.

Dès lors, quel titre choisir en Bourse ? Celui du leader, véritablement massacré (-40 % depuis janvier) ou celui du challenger, apparemment plus habile en cette période de crise mais qui ne devrait pas annoncer de perspectives particulièrement brillantes à l'occasion de sa prochaine publication ? Les analystes de Natixis Securities ont choisi... de ne pas choisir ! Tout en reconnaissant les bonnes performances d'audience de M6 en "access prime time", ils recommandent de vendre les deux titres.

Son de cloche différent chez Gilbert Dupont, qui a rendu un avis très tranché sur la question dans une étude de février 2009. TF1 est recommandé à la vente, avec un objectif de cours de 7 euros qui a d'ores et déjà été enfoncé, alors que M6 est recommandé à l'achat avec un objectif de 14,50 euros. Et pour bien marquer son avis, le cabinet use de métaphores cruelles pour qualifier les deux groupes, résumant ainsi la bataille des deux chaînes : TF1, c'est "la roue de l'infortune", et M6, le "groupe presque parfait". Féroce !