Hi-Media : le marché en proie au doute

Après l'opération stratégique majeure annoncée hier, la Bourse affiche ses doutes, ce qui nous ramène au manque de visibilité actuel du marché de la publicité en ligne.

Hi-Media a connu hier une séance boursière en dents de scie, suite à l'annonce par le groupe du rachat de son concurrent allemand AdLINK Media. Suspendu tout la matinée, le titre a ouvert à 13h en nette hausse (+6,3%), pour finir la journée sur un recul de 2,2%.

Il est vrai que, si cette acquisition donne à Hi-Media une véritable dimension européenne dans le métier de la publicité en ligne, sa cible semble en perte de vitesse et l'enjeu est de savoir si son nouveau propriétaire saura la redresser. La conférence destinée aux analystes à apporté quelques précisions intéressantes.

La panne de rentabilité d'AdLINK Media. La contribution d'AdLINK Media aux résultats de sa maison-mère AdLINK Group (elle-même contrôlée à 82% par United Internet) a été négative de 354.000 euros au premier trimestre 2009, ce qui correspond à une marge d'exploitation de -2,5% environ, contre -0,7% un an auparavant. Cette dégradation s'explique par une chute violente du chiffre d'affaires (-25,4% au premier trimestre) consécutive à la perte en 2008 de trois gros clients.

Le taux de marge brute d'AdLINK est légèrement inférieur à celui de Hi-Media mais la rentabilité souffre surtout de coûts centraux très élevés. Pour y remédier, Hi-Media compte reprendre seulement 150 salariés (sur un effectif actuel de 192) et en redéployer une partie vers sa branche micro-paiement.

Complémentarités géographiques et métier. Un des intérêts de l'opération, outre l'effet de taille, est de faire réellement de Hi-Media un acteur pan-européen de la publicité en ligne. AdLink, très présent en Allemagne et en Espagne, donne aussi à Hi-Media un accès à des nouveaux marchés comme le Royaume-Uni ou l'Italie. le seul pays où l'activité des deux groupes se chevauche réellement est la Belgique.

Cette nouvelle dimension va permettre à Hi-Media de gérer des campagnes publicitaires européennes et le rachat d'AdLINK rééquilibre aussi son offre sur le plan thématique. Très présent sur la cible jeune, Hi-Media se renforce ainsi sur la cible féminine, mais aussi l'automobile.

Concentration. L'opération montre qu'internet est un secteur en voie d'industrialisation. Ayant le vent en poupe sur le métier de l'affiliation, United Internet se focalise sur ce métier et cède par appartements ses activités de régie : après avoir vendu ses actifs en Europe de l'est à Goldbach en 2007, il poursuit ce mouvement en cédant AdLINK Media à Hi-Media. Si le Français s'était plutôt focalisé sur le micro-paiement ces dernières années, cette opération démontre qu'il croît encore au métier de régie publicitaire, mais que celui-ci requiert de plus en plus la taille critique.

Le nouvel ensemble deviendra la deuxième régie européenne avec une part de marché estimée à 5%... le mouvement de concentration dans le secteur ne fait sans doute que commencer.

Hi-Media toujours opéable. A l'issue de l'opération, United Internet détiendra 10,7 % du capital de Hi-Media et on peut se poser la question d'une possible prise de contrôle à terme. Tout cela n'est cependant pas à l'ordre du jour et cette hypothèse est difficilement chiffrable. Hi-Media n'a toujours pas de véritable actionnaire de contrôle et reste une proie potentielle pour un acteur de la publicité traditionnelle ou un groupe internet.

Quel potentiel pour le titre ? Après la forte remontée enregistrée depuis mars, l'action est plus hésitante, à l'image du marché. Si Hi-Media chiffre les synergies potentielles à 5 millions d'euros par an suite à l'opération AdLINK, la valorisation à court terme dépendra surtout de la tenue du marché de la publicité en ligne, qui redevient le premier métier du groupe après l'opération. Et de ce côté, la visibilité reste très faible !

Si Portzamparc affiche un objectif de cours de 3,7 euros, peu éloigné de la valorisation actuelle, Gilbert Dupont est plus optimiste et vise les 4,7 euros (+32%).

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